网络综艺一路飙红，粉丝效应是幕后“操盘手”

导语：近两年多来，网络综艺全线“牛市”，节目数与播放量一路“飙红”。各大网络视频平台谁能发挥优势玩转“粉丝效应”，谁就是高水平的“操盘手”。

网络综艺从2014到2016经历了元年、量产、大爆发的“牛市”。今年节目数量更是翻了近20倍，播放量与粉丝数也呈现“指数型疯长”。《腾讯娱乐白皮书》显示，截至2016上半年，仅全网TOP20的网综节目，总播放量累计73.49亿次。

得粉丝者得天下，粉丝效应成为网综营销牛市“操盘手”。年轻态、时尚心是网综粉丝共同且鲜明的特征。他们爱玩也会玩，追求自由，热爱脑洞，拒绝说教。对于网综广告，他们坚持“两个凡是”的独特态度——凡是生硬无聊的植入一律“out”，凡是有趣好玩的植入一路“绿灯”！

品牌广告主若想通过网络综艺实现“多米诺骨牌”式的营销效果，就必须触动“粉丝”第一张牌，引发“明星粉→节目粉→品牌粉”的连锁反应：通过大平台聚合卡司阵容形成以“明星粉”为主力的啦啦队，迅速吸睛造势；以优质内容和多触点将明星粉拓展成“节目粉”，发酵话题扩大声量；以多元化互动体验将“节目粉”潜移默化成“品牌粉”，提升营销ROI。

高颜值、高人气、高能量，“三高”明星对飙明星铁粉

高颜值、高人气、娱乐感强的明星阵容对于网综节目来说，相当于捕获“原生粉丝”的“营地灯”，而大平台在这一回合的较量中优势更为明显。充足的人脉资源和经费、经验丰富的顶级制作团队都为大牌明星的“入驻”提供了有力保障；大平台海量的用户基数，也成了节目收视率的“定海神针”。

今年5月，腾讯斥资10亿元设立“嗨基金”专用于网综产业的孵化成长，并相继发布了一系列与国内外顶级制作团队独家合作的网综节目。

腾讯原创的星素互动真人秀节目《约吧大明星》，由《爸爸去哪儿》金牌制作人谢涤葵指导，邀请年轻派当红小生阮经天和“全民新偶像”黄景瑜坐镇，还有陈赫、郑恺等青年偶像的加盟，由明星完成素人任务实现其心愿，十期节目收获近6亿播放。

腾讯视频刚刚收官的明星生活美食竞技类节目《拜托了冰箱2》，“综艺一哥”何炅与王嘉尔继续联袂主持CP，撒贝宁、薛之谦、昆凌、林心如…等众多当红大卡司助阵，风格迥异且个个人气爆棚，上线即立圈新粉，同时令节目再度成为“爆款”综艺，众位卡司功不可没。

口碑发酵形成滚雪球效应，聚集节目忠粉

网综的发展并非“旱地拔葱”，仅仅有明星粉是不够的，细心盘点一下前两年的“爆款”网综不难发现，它们的崛起之路少不了原生粉丝自发向外“安利”的过程，口碑发酵形成的滚雪球效应会带来巨大的传播声量。然而在各式网综百家争鸣的今天，阅片无数的粉丝们简直就是“美食挑剔官”，任何内容粗糙或是互动无感的“自嗨”综艺都会让观众“果取关”。想打造“现象级”霸屏网综，吸引“路转粉”，优质的内容和重网感的互动形式是第一生产力！

调查类真人秀《你正常吗》历时三季，脑洞大开的节目内容全部来自千万网友的调查票选。在线投票让“天堑变通途”，实现了粉丝与明星之间同台交流，被粉丝誉为互联网时代“一代综师”。

在《拜托了冰箱2》中，明星+私厨的主题既接地气又满足了粉丝对明星的窥私欲，更有厨师团及微博粉丝会长通过在线弹幕、QQ粉丝群等渠道与网友互动。观感与体验“通杀”让该节目在第一季基础上再圈新粉，甚至连后期小哥和素人厨师团队“冰箱家族”都逐渐拥有了专属粉丝“冰箱贴”。

场景+体验营销潜移默化，收拢品牌新粉

哈利波特去魔法学校是在9 3/4站台上车，品牌广告主要想通过网综获得品牌粉，也得需要一定的营销形式和技巧。在80、90一代逐渐成为消费主力的今天，广告与节目早已不再是天敌，年轻人们甚至钟情于有趣有料的广告形式。深度打造场景，让明星为品牌背书，让品牌替内容说话等，成为比场景品牌露出、主持人口播、游戏环节道具运用等更高级也更耐人回味的玩法。

今年Q2网综强力吸睛的《放开我北鼻》，是腾讯自制综艺中一档以“育儿”为主题的明星+萌娃多场景互动真人秀。节目立意、受众人群、“放开”育儿新理念、以及小鲜肉与孩次元文化之间趣味碰撞的节目调性，都与赞助商皇家美素佳儿的品牌精神高度契合，节目上线即快速圈定了年轻辣妈粉和育龄青年粉。分别围绕“共同成长”“珍贵体验”“共同发现”三大主题打造三期节目，变“植入”为“融入”的营销新手法为美素佳儿沉淀核心用户。

如今，“网综IP大潮”席卷国内娱乐产业，各大视频平台的网综之战进入白热化阶段，营销奇招叠出。但万变不离其宗，对广大粉丝的影响与触达永远是赢得年轻消费者的“不二法则”。深耕内容，整合技术，营造优质的用户体验，才能打造 “明星粉→节目粉→品牌粉”的营销闭环，建立完整的粉丝生态系统，助力品牌营销与网络综艺一路“飚红”。