金投赏芒果TV专场：《爸爸去哪儿5》背后的故事

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，芒果TV专场于18日上午举行，出席嘉宾为芒果TV广告营销中心副总经理万琳、芒果TV广告营销中心总经理方菲、宝洁史若星、达能Helen Chen、亿滋Grace。

　　以下为对话摘编：

　　万琳：我们请到了目前正在热播的《爸爸去哪儿5》的几位广告主，来聊聊金主是如何参与IP的打造和运营的，他们对平台、对内容的感受是什么。首先有请来自达能的Helen，有请宝洁的史若星，有请亿滋的Grace，最后有请芒果TV广告营销总经理方菲。

　　开篇之前我想和大家分享一个喜讯，《爸爸去哪儿》到现在播了第五期，目前播放量过了15亿，我们还是为此有点掌声好不好？谢谢大家。

　　接下来希望几位客户广告主谈一谈在整个合作过程当中的一些感受。首先问一下Helen，据我了解，达能和《爸爸去哪儿5》合作以前并没有类似的合作。为什么去年做完之后今年又持续参与到《爸爸去哪儿5》？

　　Helen Chen：就像你说的，内容营销在整个营销预算费用当中，其实占比是相当大的。说实话，当年我们选择《爸爸去哪儿》这个项目合作的时候是比较纠结的，因为投入很大，我们以前也从来没有做过，没有这方面的经验。当时我们跟芒果团队聊的时候，我们发现芒果本身第一，《爸爸去哪儿》是很成熟的IP，这是毋庸置疑的，芒果的团队对于内容营销有他们自己很独到的见解。这也给我们品牌很强的信心。今年会继续选择，很显然是去年的合作我们获得了比较好的成功，双十一的时候我们诺优能借助《爸爸去哪儿》的力量，实现奶粉品类全网第一。我们也发现芒果TV在今年的运营上，跟去年比是更加有进步的。

　　万琳：谢谢，也祝愿今年能够继续登顶成功。下面问一下，宝洁，行业最大的翘楚，和芒果有很多的项目合作。这次是怎么样的考虑参与到冠名？

　　史若星：内容营销的投资，宝洁还是比较慎重的。对于《爸爸去哪儿》的IP，第一点我们考虑的一定是触达率和覆盖率。基于芒果TV这个平台，在一二三四线的渗透率都还挺不错，《爸爸去哪儿5》又是很成熟的IP，过往的基数用户群和受众度足够。另外《爸爸去哪儿5》和我们是非常match的，这是第一点的考虑。

　　第二点考虑，制作团队和导演组，还有包括在座的两位，给力的销售团队，带给我们很大的信心。《爸爸去哪儿5》从电视综艺到网络综艺已经是第五季，从制作团队和导演组的成熟度，包括选人选小孩，包括从制作到后期，都已经很成熟了，这个厂牌的质量是有保证很过关的。就像大家洗手洗澡肯定是想到用舒肤佳，这个质量是值得信赖的。

　　第三点就是关于品牌的调性以及产品的使用场景，跟这个节目，我们认为是无缝衔接。很多节目，包括我们在讨论的时候，这个到底是给海飞丝还是给碧浪？但是这个节目大家一致认为，没有任何的argue，就是舒肤佳最合适。舒肤佳我们倡导一个理念，就是健康护全家，让父亲陪伴小孩探索这个世界，我相信这个契合点在这上面，跟这个节目是完完全全非常吻合。

　　另外场景的使用，我们没有合作之前也在看过往的节目。我们倡导的洗手吃饭，我们倡导的放手去爱，我们倡导的摸爬滚打都不怕，因为有舒肤佳在保护你们。这些场景上也是很吻合。

　　基于这三点，我们觉得这一定是一个很好的合作。

　　万琳：谢谢。以宝洁那么长的品牌线来讲，确实要争取一个《爸爸去哪儿》的合作，内部还是要打一打的。妙卡是亿滋集团新进国内的一个巧克力品牌，作为新进品牌，刚到中国不久就选择了《爸爸去哪儿》这样一个合作伙伴的合作，是不是意味着它对于中国市场比较大的企图心？

　　周艳玮：当时我们考虑多的是比较传统的投放模式，就是拍硬广告。我们会发现，过去一年的不同媒体平台的投放以及摸索中，其实我们一直在寻找一个更加契合内容的切入点。为什么？因为这个品牌不像其他品牌，更focus在功能性上，而它更多是一个情感。因为从国外拿回来的品牌理念，讲的是融情。其实融情在中国人的理解上，很难通过一条单纯的TVC广告来表达清楚。当时我们在想说，到底找一个什么样的内容是契合这个品牌的？其实因为过往，整个亿滋集团，我们还有饼干和口香糖品类，跟湖南卫视和芒果TV都是长达七八年的合作关系。所以马兰山出品，对于我来说是一个标志性的首选的节目类型。所以我就首先在整个芒果TV里面找了一下这整个符合我们今年9月份上市，能够帮助妙卡再次切入中国消费者心目中的融情巧克力的这样一个平台。所以当时选了《爸爸去哪儿》。

　　我们当时有很多的斟酌，就是想说，它是不是符合我们的受众，是不是能够有一个大的覆盖。包括我们也参考了一下达能的诺优能，它再次赞助了节目，这就充分说明了问题。所以我们非常大胆的，全部精力就扑上去，我们认为它一定能够为品牌打开中国的销量。

　　万琳：谢谢。问一下方总，作为芒果TV广告营销中心的负责人，在刚刚听了整个分享，包括客户的感受，也想问一下从您的角度，从一个资深的芒果TV的马兰山人的角度来讲，你怎么看整个芒果TV最核心的内容竞争力的优势，是什么？

　　方菲：我觉得整个芒果TV的内容优势要从三个层面来说。首先第一是说，从整个湖南广电的内容制作生态，我没有说生态是一个很空泛很虚的词，事实上这个事情是真正存在的。如果我们要找一个一流的程序员，找一个一流的技术开发者，我们可能要去杭州去深圳这样的地方找。但是我们要找整个市场上最顶尖的内容制作人员，毫无疑义是在长沙，在马兰山，整个周边生态的附近。

　　整个湖南广电生态的附近，其实有超过五千人以上的国内一线顶尖的制作人。包括《火星情报局》这样一些友媒的节目，也是在这样的生态当中制作出来的。在这样一个体系内，其实你可以以一个，相对在市场上最低的成本，找到符合你需求的这样的人才，你在这里可以找到最顶尖的摄像，可以找到最顶尖的真人秀编剧。这也是为什么说，湖南广电从十年前到现在，出走了一些制作人，但是很少有能在体系外取得成功的。其实这个生态，包括整体的系统给予制作支撑上带来的成本的削减，以及成功率的提升，其实是非常非常重要的。我觉得这是第一点。

　　第二点是，其实不管是芒果TV还是湖南卫视，在整个芒果体系内的制作人，其实都是非常非常热爱这个事业的。我不能说他不在乎钱，或者不在乎一些名利，但是他们是真的非常非常的喜欢这个作品。这才是他们原始去创作的这样一个驱动力。我在这里可以给大家分享两个故事，一个故事是，我跟《妈妈是超人》的制作人有一次在餐厅里面吃饭，然后我看见他在那儿发呆，长达5分钟没有动筷子，然后我就在看他在看什么，后来看到是一个小孩在旁边哭，妈妈在哄那个小孩。我说你看什么？他说我在研究这个妈妈，到底是怎样去教育她的孩子的。就是说，其实我们的制作人在平常的日常生活当中，他不仅仅是通过我们在工作中的专业数据的收集，包括消费者的洞察，实际上他们非常非常喜欢自己的这份工作，所以他们真的是全身心的投入，在日常生活中都会把自己的工作融入到自己的整个生活和价值观当中去。这一点可能在体系外的制作人身上是不常见的。

　　第二个故事其实是去年，在《爸爸去哪儿4》的制作过程当中，当时我们后期审完片以后，我们的CEO和董事长一起审了一下片，然后说这一段内容一定要加上。然后我们的后期工作室的老大就把那一段内容给加上了。结果十分钟以后，我们董事长和CEO走了以后，我们《爸爸去哪儿》的制片人来到机房里面，看了一下片子，说把刚刚那一段给我删掉。当时其实后期的老大非常非常的为难，但是最后还是按照制作人的方式去做了妥协。就是在整个湖南广电的文化里，我们是非常尊重我们的制作人的，包括也是非常能够理解他对价值观的坚持。

　　我觉得第三点我们比较独特的优势应该是说，我们营销团队跟内容团队本身的关系。事实上，在芒果TV整个营销团队，不管是我跟节目制作中心的总经理，还是我跟各个团队的制作人，其实都有五年到十年的合作经验和经历了，其实不管是他们对于品牌的理解，还是我们对于节目内容的尊重，其实达到了一个很好的平衡。实际上我们是可以去互相理解，并且在这中间达到一个品牌和内容的共赢的。

　　万琳：谢谢方总。我相信从你相对全面、权威、专业，娓娓道来，能够让大家了解说为什么湖南广电的内容成功率那么高，总能够有新的惊喜给到我们。

　　下面我还想问一下Helen，在座的今天诺优能是连续两季的冠名，肯定有新一季和上一季的对比。新一季的冠名过程当中，有没有什么新的应的玩法可以跟大家分享的？

　　Helen Chen：累积了上一季合作的经验，这一季其实跟上一季相比，我觉得玩法上面最大的，或者说更大的突破，更多的是整个线上线下渠道上的结合。因为去年其实我们也跟电商平台做了整个活动的结合，包括资源置换，就导致我们在整个双十一期间，品牌的销量都做得很好。那今年的话，我们把整个周期拉得更长，更靠前，也不是只集中在双十一期间。比如说像上个月的时候，我们就做了天猫的超品，超级品牌日，然后我们请了《爸爸去哪儿》当中的陈小春参加我们的线下活动，同期在天猫上也做了活动的直播。这一天的超品其实是取得了相当好的成绩，不但直播在线的观看数创下了新高，而且是当天单品的单店销量对品牌来说也是创下了新高，这完全体现了IP本身的力量，带到品牌营销当中的这样一个结合的优势。

　　另外除了线上，今年也做了很多线下的配合，因为对于奶粉来说，在线下我们有相当重要的一个渠道就是妈妈宝宝店，母婴店。母婴店其实对于奶粉的品类的销售，特别是对于一二段的早期的段数的新生儿销售，是相当重要的。所以我们今年也是借助《爸爸去哪儿》的这样一个力量，请了节目当中的一些明星去跟我们母婴店做线下的活动。这些活动可以给到渠道，渠道是很喜欢这样的活动，因为他自然可以给渠道吸引大量的人流来到店内。同样借助这样的一些活动，我们也跟渠道换到了很多销售团队想要的资源。这就是一个很好的例子，其实我们说营销，因为以前好像传统的市场部比较看中的是营，对品牌的知名度、美誉度能够提升多少，这只是对现在来说的，是所谓的整合推广的方案当中，这只是一部分。所以我们一直在思索，也是在摸索、探索的就是怎么样把营和销能够更好的去结合起来。

　　通过对于这样的IP的内容营销的合作，我们发现其实这是一个蛮好的点去结合，可以带动品牌的所谓营和销的很好的转换。因为现在，线上大家都说闭环，其实我们发现借助IP不但能做到线上的整个品牌推广的闭环，线上线下我们说的O2O的闭环也是可以很好的打造起来的。

　　万琳：谢谢。确实从媒体的角度来讲，很希望品牌参与进来之后，能够全方位的利用好这个IP营销的方式，最终还是销量，销量为王。销量好的情况下，可能对于节目会有持续的投入，是一个良性的循环。现在节目播到第五期将近一半，对于舒肤佳来讲有带来什么样的变化吗？

　　史若星：我觉得跟《爸爸去哪儿5》合作的这一块来说，对品牌来说，不仅局限于，可能和刚才Helen讲的类似，不局限于节目本身，从内容到社交媒体到线下，我们都有一系列的合作。So far下来，《爸爸去哪儿5》播了一半不到，作为舒肤佳在市场上领先的个人清洁护理品牌，在9月份、10月份，现在我们的销量基本上是在两位数的增长，而且这个两位数不是十几个百分点或者二十几个百分点的增长。这一点还是蛮欣喜的，我们看到了这个是在快速的增长。

　　第二我们在节目里面深度植入，引入了一个新的品类，对我们品牌来说，就是免洗洗手液这样一个品类。前几期我们都是在深度的打造这样一个上市的计划。这样一个单支品类的SKU，现在基本上已经，客户下不了单，我说的客户，是像沃尔玛、商超或者是天猫，已经下不了单，第一批货已经卖断，我们正在从美国紧急调货。现在天猫好像还可以订购。我们现在正在聊，第二批的货可能还在清关的路上，但是已经被客户订单订完了。

　　就是说这几个方面，以前我们可能做一个项目也好，做品牌的，做marketing的，都会准备很多调研，我们看品牌的美誉度提高了多少，品牌的知名度、回响度。现在这个项目下来，我可以负责任的告诉他，我们可能跟总裁、副总裁商量，把这部分预算省下来了，我们不需要做这些调研了，直接看销量的结果就好了。

　　万琳：谢谢。确实，免洗也是我一直一瓶难求，买不到了。

　　史若星：赶紧下单吧。

　　万琳：节目录制过程当中，它也很受艺人的欢迎，使用很方便。谈到艺人，据我了解妙卡这次除了节目本身的合作之外，也做了一些和艺人的延展的合作。能不能分享一下怎么基于节目的基础和艺人做一些绑定？

　　周艳玮：我们相比两位首冠来说，露出会有点少，我们想怎么围绕这个节目再做一些延展。这个延展除了我们电商或者线下销售以外，我们也更希望能够从沟通的角度做一些延展。我们在艺人当中选择的是吴尊，我们在过往其他综艺里面也发现，这个爸爸是很细心很融情，照顾小孩有点像妈妈一样的style。我们当时想让他帮我们拍一条原创贴，后来我们自己看了也觉得效果非常好。因为他跟他的女儿之间的互动，他的笑，他的眼神，根本不是演得出来的，那就是亲生的，很和谐的关系。这比TVC请两个人来演有蛮大的差异，我们自己也非常的喜欢。

　　吴尊是很细心的爸爸，他会做很多功课，他会写日记。我们一来邀请吴尊作为品牌之友，二来也包括让他帮我们出版吴尊的融情奶爸日记，会有很多人来我们的微博持续追踪他的日记。时间关系不多延展了，我们觉得艺人的使用，在节目中的延伸，对赞助也是很重要的环节。

　　万琳：谢谢。特别感谢今天三位金主客户和方总非常精彩的分享，也祝愿整个《爸爸去哪儿5》能够收视创新高，各位的销量能够节节高，谢谢各位。

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