IP泛娱乐探索：华谊兄弟搭建工业化体系掘金非票市场

一个个妙趣横生的Q版狄仁杰系列电影人物形象，印在各种手办、手机壳、服装上，电影衍生品也不再是简单的周边，未来狄仁杰电影迷们还能在实景主题公园看到熟悉的“通天浮屠”。

10月18日，华谊兄弟携旗下《狄仁杰之通天帝国》、《非诚勿扰》、《集结号》等电影IP衍生品及实景娱乐项目亮相第11届CLE中国授权展，这也是国内影视公司首次参加这个亚洲规模最大的专业授权贸易展览。

这些IP商业化开发成果均出自一个成立仅一年多的团队之手。华谊兄弟于2016年专门成立了华谊兄弟品牌管理有限公司，负责版权管理与衍生开发合作。具体到一个电影IP，衍生品调性和气质怎么定，选择哪些商家进行品牌授权，产品怎么设计，都是这个仅20人左右的团队需要考虑的问题。

团队负责人、华谊兄弟品牌管理有限公司副总经理宋子正当日在接受21世纪经济报道独家专访时表示，未来公司也会承接其他非华谊IP的品牌授权和衍生开发业务，希望能构建一个真正的数字化规模化平台。

事实上，随着华谊、阿里、万达等纷纷入局，中国影视IP衍生品开发已经处在爆发期的入口，进入从宣发部门主导衍生开发到专业授权队伍主导的时代。

“这行的合作空间会大于竞争。”宋子正透露，目前正在与阿里影业旗下的IP商业化B端服务平台授权宝洽谈合作中。在他看来，各方一起推动好的内容与完备成熟的开发体系，中国影视衍生授权市场将会与目前的电影市场一样，迅速与好莱坞成熟市场缩短差距。

入局

目前，好莱坞等成熟市场中电影行业的盈利构成只有30%至40%来自电影票房，其余来自电影衍生品和版权出售。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，衍生品开发尚在起步阶段。

中投顾问产业中心数据显示，2015年我国电影衍生品市场规模约为20亿，可供对比的是，根据国际授权衍生品产业联合会的数据，2013年北美市场电影电视角色所产生的衍生品销售额就已高达514亿美元。

华谊兄弟是较早切入这一领域的国内电影公司之一，最早以原创电影IP切入实景娱乐领域。华谊兄弟副董事长、CEO王中磊曾表示，授权在华谊兄弟业务版图中的重要性不断提升，品牌公司作为华谊兄弟版权管理与衍生开发合作的唯一窗口，未来也将在集团业务架构中发挥更加重要的作用。

事实上，一些影视公司在IP授权和衍生品开发上，会选择交给专业的品牌授权公司、B端服务公司来做。不过国内衍生品代理还存在“代而不想管”和“代而不能管”的问题，衍生品授权代理模式重视销售业绩而轻视构建体系，并不能对影视IP的衍生品价值进行深度挖掘。

这也是华谊兄弟专门成立团队运作这块业务的原因之一。宋子正表示，品牌管理公司更像是整个华谊兄弟的版权流转中心，因此不太适合将自有内容交给代理公司去做衍生开发，此外自己开发也能够更好地把控衍生品和实景娱乐产品的品质。

2016年，在华谊曾围绕电影项目做过衍生开发的人员，加上外聘的国内外授权衍生行业资深人士，共同组建了品牌公司，其中老华谊人占到三分之一。

宋子正介绍，目前整个品牌公司团队分布在北京和上海两地，其中北京团队主要负责版权管理和运营，上海团队则主要做消费品授权开发。截至目前，品牌公司已经完成了华谊兄弟实景娱乐板块中主题公园业态的部分产品线，为《罗曼蒂克消亡史》、《摇滚藏獒》、《老炮儿》等电影项目制作电影衍生品。未来，还将致力于文学、动漫、网生内容、游戏、线下体验等泛娱乐内容的开发以及玩具、服装和快消等消费品的开发。

工业化

在品牌授权和商业化开发上，华谊品牌公司有一套完整的流程和体系。宋子正表示，横向上基于整个华谊的大模式，在拿到一个IP和品牌后，需要考虑围绕该IP在影视娱乐、实景娱乐、品牌授权、游戏、互联网等产品矩阵中分别可以做什么。纵向来看，最早从IP源头进行版权梳理、版权分析、市场调研，最终形成版权解决方案。

“版权解决方案包括IP内容怎么去开发，是做游戏，还是做实景，分到各个部门去执行，这种执行也是阶段性的，在每个矩阵产品形成以后，还会有一个专门的分析，重新调研，甚至进行改良。”宋子正表示。

具体到衍生消费品的开发纵向流程，宋子正表示，品牌公司的设计团队会针对这个IP生产风格指南，大IP项目的风格指南甚至多达几百页。“等于是把电影IP当中我们认为最棒的形象、元素提炼出来，形成图案，甚至这个图案在颜色、货号的区分上都有严格的规定，再把风格指南提供给商家。”宋子正表示，这是衍生开发的核心资产，所有商家的产品设计必须依靠风格指南，必须经过品牌公司的审核。

易稿是常事。“比如说针对十几岁孩子的产品，我们不希望这个形象是露着牙的，那一个露着牙的图案就不允许上到这种产品上。”宋子正表示，华谊希望学习国际成熟公司用工业化体系对细节进行严格控制，对产品整个风格和气质进行把控。

在授权商家的筛选上，宋子正表示首先看中其是否能生产最优质的产品，其次希望对方把衍生授权当做一个产业来做，此外IP品牌化需要时间培养，因此特别急功近利的商家也不是理想的合作伙伴。

这样一次衍生品开发周期大概在15个月，不过宋子正表示希望能延长到24个月，甚至30个月。“原因在于我们希望把IP衍生当做一个产业化专业化的流程来做，把整个衍生想法与电影策划生产周期达成一致。”宋子正表示。

这也是目前行业里讨论比较多的衍生品前置的概念。在影视剧还在剧本期的时候，以及开拍时美术师、导演在画氛围图在做形象的时候，衍生的想法就已融入。宋子正举例说，明年上映的《狄仁杰》系列第三部，则是品牌公司成立后在衍生品前置方面的尝试。《狄仁杰》的游戏授权、实景衍生开发，早在两年前就已经开始运作。

盈利模式上，宋子正透露，仍以授权金加分成收入为主，对于一些比较好的项目，公司也会以版权形式或其他形式参与部分投资。他认为，品牌公司做的事情，正是希望在电影短暂的上映期之后还能延续IP的生命力，这样才能真正形成品牌，并反哺内容生产。

挑战

尽管业界对中国仍处在初级阶段的非票房市场有诸多诟病，但宋子正认为，中国可以学习国外成熟市场，但不能完全复制他们的模式。“中国影视授权衍生开发市场有非常大的空间，过去好莱坞50年能做到的事情，中国可能10年15年就做到了，所以我们要时刻绷紧这根弦，加快效率去做这件事情。”

目前市场上做电影IP衍生品开发授权的企业，一类是专门的品牌授权公司，除了电影IP也会有其他类型IP的授权代理；第二类是华谊这样的老牌影视公司IP衍生品发展部门；第三类是衍生品开发作为主业之一、为商家和IP版权方嫁接桥梁的B端服务公司。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示，从优劣势来看，影业巨头具备IP、流量、资金、资源等先天优势且入局甚早，但劣势在于难以做到足够的差异化，开发能力弱，种类少。

在宋子正看来，国内影视衍生品开发的主要难点在于，与IP有关的所有生产部门都应该建立统一的认识，才能把这个IP开发好。此外，市场还需要更多的可以衍生、可以延续、可以品牌化的内容来支撑，尤其是具有中国特色的传统文化。

“现在中产阶级家庭子女，以及二十多岁的年轻人，有消费电影衍生品的意愿，但国内电影衍生品行当还没有合理对接需求，一方面是价格贵，另一方面是盗版横行。”中国艺术研究院影视系研究员刘藩曾对记者表示。

艺恩研究总监刘翠萍也对21世纪经济报道记者表示，衍生品开发是未来娱乐产业链最有潜力的一部分，就看相关公司是否适合做衍生品、能否链接上游优秀资源、IP的运营和开发能力是否够强。

她认为，国内值得做衍生品开发的品牌还比较少，什么样的品牌可以进行衍生品开发是一个问题，动漫类在这块会做得好一些。“能连续输出的IP品牌不多，并非拍了续集都适合衍生品开发，要取决于影片类型、消费者是否认可。”