日化广告兴趣亮点在何方？

临近岁末，又到了广告行业盘点总结的时候。日化行业作为一直以来的广告霸主，整体广告投放策略的变化备受市场关注。回望过去这一年，有着电视广告霸主之称的日化行业在视频网站广告投放的“戏码”加重大事件不断：电视综艺冠名专业户韩束首次触网、欧莱雅带着超级女声玩起了直播……

进入“受众细分”时代，软硬广告并举、线上线下联动的视频广告投放逐渐成为了日化行业新一轮的品牌营销新阵地。以综艺全网第一的芒果TV为例，超级IP矩阵和琳琅满目的营销创新，或许能给我们带来不少思考。

广告场景化，品牌传播有温度

日化广告一直在变，从过去电视端“填喂”式插播到一掷千金哄抢大综艺IP，再到现在开始向视频网站倾斜，评判标准还是 “广告投放ROI。”视频网站的优势究竟在哪里?聚集着海量的注意力，借助于大数据分析可精准投放立竿见影，广告效果可监测还可程序化购买不浪费一分钱，借助于电商平台能打破广告到购买的闭环，支持“内容即广告”的原生广告模式有望病毒式爆发，还可实现品牌与受众的互动。

看得见摸得着的广告效果让日化企业广告投放开始变得“精打细算”，尤其是“内容即广告”的场景化营销让品牌传播更灵活，移情入景让广告更有温度。日化品牌是受众日常生活中的必需品，将品牌带入各种生活化的真人秀综艺场景中，天然自带亲切感，品牌传播事半功倍润物无声。

芒果TV全网独播的《我是歌手4》，15亿超高点播量让韩束巨补水的品牌诉求引爆传播，更凭借灵犀与易植等营销交互产品，让与韩束“肌肤巨补水”透润抓水力的产品爆点与精彩节目内容精准打点，品牌呈现恰到好处又无所不在，让受众即看即买，实实在在拉动销售转化。

相较于独播综艺，背靠国内顶级制作团队的芒果TV内容制作水平同步应用到了场景营销之中，2016蒙牛酸酸乳《超级女声》，超女选手们每每坐在梳妆台前，花印产品总是美丽相伴，网友们都称之为这简直就是“最懂超女心的广告植入”!2016蒙牛酸酸乳《超级女声》上线期间，节目指定化妆品花印天猫旗舰店人气爆棚，周均销量破百万。

玩直播营销，导流吸粉两不误

对于日化行业这种大众消费品牌而言，关键之处在于品牌与消费者要建立深度情感纽带。随着芒果TV等直播类内容产品相继推出，掀起了新的一轮视频直播营销热潮。凭借全屏覆盖及独特融媒体优势，芒果TV的视频直播营销模式引领行业风向。

“品牌+明星+直播”、“品牌+发布会+直播”正在成为直播营销最主流的两种方式。欧莱雅超级洗发水——精油润养8携手陈赫与今年的十位人气超女，进行了一场为你带来长达24小时的超级直播秀，欧莱雅美发精油润养8通过了层层考验。不管是聚光灯挑战、梳子挑战还是吹风机挑战，它全都安然度过。“洗发水养花”这个梗更让广告在网友中持续热议，明星吸睛、直播搭台、品牌唱戏的营销套路导流吸粉两不误，分分钟提升品牌影响力。

毫无疑问，用户精准聚焦、实时深度互动、品牌与用户深度沟通……在视频直播营销中，用户通过带有仪式感的内容播出形式，能让志趣相投的人群迅速聚拢，形成共同话题，情绪上相互感染，品牌营销效果更加深刻到位。2016蒙牛酸酸乳《超级女声》在总决赛现场由人气超女现场直播的“牙刷舞”极具行业代表性，阅读及互动总量最高突破200万，总覆盖粉丝数达到4208万，品牌主、超女、粉丝团和社交媒体联动形成强势传播矩阵。

作为视频网站新的赢利点，直播营销在传播力、引爆力以及渗透性上，更能打动用户，极具互联网视频特色。基于内容的精准把握，芒果TV拓展了视频直播营销的深度，为日化企业品牌营销提供了更多选择，也吸引了更多品牌广告主的关注，比如《超级女声》姊妹篇《2017快乐男声》，直播偶像养成、818直播互动、总决赛阶段实时直播等传播节点直播爆点不断，简直为日化企业量身订制。

当然，明年值得日化行业下手的网综远不止这些，2016第一网综《明星大侦探2》全面升级，延续女性暖综3.0时代能量热度的《妈妈是超人2》，持续创新的超级亲子IP《爸爸去哪儿5》，自带可爱清新温暖气质的《何尔萌全面释放》全方位满足粉丝们的需求，进行网络直播互动，由网友直接决定假期挑战项目24小时无死角直播两人最真实的状态……一系列符合大众口味的互联网综艺让日化品牌广告主尖叫!