无线直通车的广度探索+流量价值分拣

虽然无线端流量凶猛，但是却存在越来越严重的问题。如果我们回顾一下PC的直通车，会发现名目繁多，每个渠道都有一定的流量。店铺推广，站外推广，定向推广，都充斥着互联网的每一个角落，你在哪里都能看到淘宝的直通车广告。

而现如今，除了少部分类目有无线定向流量，大多数类目好像只有无线关键词一个推广渠道。更要命的是，无线关键词位置少，而且坑位间断，跳跃式衰减，第五名以后基本就没什么流量了。所有人都在往首条挤，PPC越来越高，ROI越来越低。现在除了黑车，基本没人能够在首条盈利。标品类目，首条ROI做到1已经挺牛逼的了。

PC端好做的原因是因为它的广度大，坑位多，渠道多，不患寡而患不均，所以不恶性竞争也能捞到低价流量。我们往这个方向去思索。感兴趣的朋友可以去看看生意参谋里面的自然搜索进店关键词，你会发现，每天进店的关键词里面，只有1个访客的关键词数量，可能就有上百个。这些关键词千奇百怪，什么奇葩搜索都有。而且这些关键词是没有规律的，每天都在变化。你随便捡起来一个放到流量解析里去看，展现指数大多都是0。

同样都是在关键词搜索系统里，能够被自然搜索收纳的关键词，到了直通车里面，为什么会就没有流量呢?

因为宝贝标题字数虽然只有30个字，但是里面的分词组合数量能够达到上百万种之多。搜索关键词的买家都是形形色色的人，各个人对一种产品的叫法，有着各自的表达形式。直通车流量解析，只能在海量搜索可能中，收集到每天都被重复搜索的关键词，归属到数据采集库里面。而我们就算8个计划全部占满，一个宝贝也只能填充1600个关键字。这就是为什么，我们明明已经把行业有展现指数的词都加到计划里面，依然不能获取全网的流量。要实现全部捕捉，只能依靠宝贝推广里面的广泛匹配功能。

广泛匹配是一个巨大的黑洞。不管买家搜索任何奇葩的关键词，在流量解析数据库也好，不在也罢。只要你的搜索的内容里面有部分字眼和已经加了广泛匹配的原生词近似，就会被归属到原生词的数据报表里面。

不信你可以试试，把你能找到的词全部加进直通车，然后开启广泛匹配，流量依然能够获得提升。

广泛匹配就是对近似衍生词的一个采集雷达，全天候打了鸡血一样，只要有一丁点相似度，就会拉入盔下。

这样的好处是显而易见的，在你的类目下，就没有漏网之鱼了。

坏处就是，关键词不是关键词自己。今天转化好的词，明天就一落千丈。今天差的词，明天也可能一骑绝尘。你看到的一个关键词的报表，其实是1万个词的综合性报表。1万个六耳猕猴到处闯祸，孙悟空也得背黑锅。广泛匹配能把一个个相似度极低的衍生词都集中归属到同一个原生词上面来。

换句话说，只要你加满了行业里有展现指数的词(有些小类目的词数甚至不超过100个)，全部改成广泛匹配，就意味着你参与了几百万个词的竞争，至于结算到哪个具体关键词上面，你完全把控不了。

我曾经操作一款去黑头产品。“去黑头”这个词太大了，每天都能烧掉一半以上的花费。可惜这个词，ROI长期无法达到保本，降低出价也不行，标品类目，一降价，点击率就狂跌，质量分就完了，不止自己没流量了，还影响整个计划其他词的质量分。在万般无奈之下，我只能壮士断腕，删除掉这个最大的流量词。

可是隔天，我发现整个计划的总展现量并没有下降太多。这时候才明白，“去黑头”这个词没有了，但是其他的关键词也能代替它参与到“去黑头”的竞争中。所以，广泛匹配根本就不是和买家精准需求的对接，只是一个流量入口。

精准匹配拿不到最大的广度流量，广泛匹配做不到数据的归纳把控，无法完成流量价值的优化。是否有一个折中的方法，兼顾两者之间的优势劣势呢。

相信大多数卖家在优化匹配方式的时候，经常会用到这样的方法。就是点击或者转化好的词换成广泛匹配，而不好的词就换成精准匹配，在精度和广度之间做平衡。但是往往今天改成广泛，过几天看着不对头，又换回精准匹配，如此反复。

这个问题，在一次偶然机会中，我终于找到了破解之道。那就是两者并存。

也就是，把所有关键词复制出来到另一个计划里。两个计划，一个精准一个广泛。我们知道，这样做，广泛匹配的计划会分到更多的流量，因为它的流量吸附能力更强。所以必须引入一个价格杠杆，把原生词和衍生词拆解分离。

精准计划的出价必须高于广泛计划的出价。这样原生词的展现点击都会跑到精准匹配的计划里面去。而广泛匹配计划的功能是，吸附除了原生词以外的衍生词的流量。

以上下分层的方式区隔两者。既拿到精准流量，又不放弃边缘性的流量入口。

在此基础上，我还做了更深层次的广度探索，那就是，不把词当词。当然这只适用于女装女包等非标类目。

在这些类目里面，会有很多很多的词，有些是精准词汇，有些是八竿子打不着的词。在PC时代，做广撒网的卖家都是会把所有的词都用上，然后低价开着。博取成交概率。

在无线时代，这个方式似乎不管用了，因为排名100名以外，在PC时代能够偶然性被翻阅到，在无线时代可能性几乎就为0了。而且出价越低，点击率越低，整个计划的权重也越来越低。这也是广撒网衰落的原因所在。

但是并不意味着，广撒网就没有操作空间。这里面必须涉及到另一个直通车规律，那就是，当天数据里面，点击率会比转化率更稳定。

你们回忆一下，当我们看实时数据的时候，经常看到今天的转化比昨天好两三倍或者差两三倍。但是7天14的转化就会维持在一个比较稳定的水平。而点击率，只要不是出现大的操作，基本上是差不多的，不会出现今天5，明天2，后天又是5的情况。

为什么?

因为转化具有时间滞后性，而点击不具备滞后性。今天看了没下单，明天后天都可以回来买，有个转化周期在里面。而今天没点击，错过了也就错过了。

我们要在低价的基础上提升排名，做的就是点击率。非标行业里，有200个精准词，可能也有9800个泛词，我只能轮替着换，只要点击率，转化率根本就是博概率的事情。我是卖真皮背包的，卡通书包的词我就只能拿来这么换。持续性的，质量分1天更新1次，我们就1天换一次词，把没点击量没点击率的词都去掉，换上新的词上去，周而复始，这样换词，点击率一直维持在高标准，而整个计划的点击率又是稳定的，不会出现大幅度下滑的情况，权重也就上来了。

这样一两个月以后，最终留下来的词都是点击率好的词，低价也能做引流，就是靠点击率再往前面的排名挤。至少从100名提到几十名。如果你有10个宝贝都是这么在操作的话，低价不精准流量也能拿到不少。

用来举例的这个宝贝的直通车目的是ROI达到2以上就可以。在此前提下，尽可能的吸收更多的流量。

都是流量，有流量我们肯定都想要，但是流量之间是有价值差别的。这样操作的核心思维就是区分流量价值。高转化高出价，低转化低出价，以此来区隔划分。