茅台整顿乱象砍掉155个品牌 一线白酒品牌加速清理
整顿乱象 茅台砍掉155个品牌
一线白酒品牌加速清理“揩油品种”
来源：南方都市报 作者：马建忠
一线白酒品牌清理门户是基于消费者理性消费趋势而做出的战略选择。资料图片
“听电台广播贵州茅台集团原浆酒买一件送一件还送千元话费是真的吗？”、“1299元能买三箱茅台？”茅台集团日前发布新《品牌管理办法》，正在试图与上述误导消费者的行为划清界限。据茅台集团方面透露，到目前为止，茅台已由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到现在的59个品牌406款产品。
南都记者采访获悉，其实茅台并非首个整顿乱象的一线白酒，在此之前五粮液已“提前”出手。有广州本土经销商则表示，此举对那些意图赚快钱的经营商来说，可能不是一件好事，但此举与消费者理性消费意识的提升正相关，是大势所趋。
茅台清理门户
茅台集团此次发布的新《品牌管理办法》共涉及茅台品牌要素、品牌审批程序、品牌使用许可、设立“首席质量官”制度、违规处罚等八个方面的调整。
据介绍，茅台集团此次品牌管理将遵循定位准确、合理使用、诚实守信、优胜劣汰原则进行；产品审批采取“一产品一授权”的审批方式；除股份公司外，各酒类子公司开发或保留使用集团公司品牌元素的品牌原则上不超过10个，每个品牌产品不超过10款，特殊情况经集团公司审批后方可增加。为达到瘦身目标，茅台集团从子公司品牌开发、产品包装、定制酒设置、年度考核等方面提出详细的整改要求。
如在包装方面，上述新《品牌管理办法》就要求“贵州茅台酒”以外的产品，禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”、“KWEICHOW MAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标（目前已单独授权的产品除外），禁止使用“贵州茅台酒”特有的外包装装潢；禁止用可能导致消费者误认的数字元素等。
据茅台方面介绍，此次新《品牌管理办法》发布，是继2006年首发、2015年修订以来，茅台对内部品牌管理规则作出的再度应势调整。而这在茅台集团品牌管理工作中尚属首次，目的非常明确，就是要推动茅台品牌管理从管住向管好转变。
白酒分化的背景
南都记者注意到，对于整顿品牌的原因，茅台集团党委书记、总经理李保芳已公开指出，当前品牌出现乱象，危害性较大。“陈酿”、“小批量勾兑”等字样时常见诸产品包装，各类总经销产品林林总总，且价格高得不一般；还有打擦边球的，以茅台集团旗下产品名义搞促销，也时常见诸报端，而且价格低得离谱。类似问题层出不穷，每一次都要求彻查整改，但始终收效甚微。
在李保芳看来，从根本上讲，不管是价格高低，品牌乱象遗患无穷，都会对茅台造成不可逆转的伤害。最为直接的问题是，造成消费者印象的混乱，消费选择无所适从；最为严重的则是会导致茅台品牌效应被严重稀释，让消费者看轻茅台、远离茅台。
对此，中国品牌研究院研究员朱丹蓬昨日分析认为，茅台推出上述举措，其实有白酒市场在2017年加速分化的这一背景。
“从产业竞争的角度来看，我们可以把白酒市场称之为哑铃型市场，那就是说哑铃的一头是价值型的白酒，另一头叫做价格型的白酒（以量取胜）。在这一市场中，价值型的白酒一定是通过不断地品牌增值、渠道梳理以及产品聚焦以达到其整体价值的体现。这种价值主要基于两个方面，第一个是产品盈利方面，还有一个是资本盈利方面。所以从产品维度到资本维度，一线白酒都有必要这么去做。”朱丹蓬进一步分析说。
广州俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟在接受南都记者采访时，则坦言此举是一线白酒基于消费者理性消费趋势而做的战略选择。“茅台等一线白酒此举应该是好事。对那些想短期内赚快钱的经销商而言不是很好，但长期而言，有助于提高品牌认知度和消费者的信任度。”张健伟如是说。
在他看来，接下来，国内白酒市场将越来越向大品牌集中，因为在消费者理性消费趋势下，渠道品牌和产品品牌正在成为左右消费者消费的关键因素。
整顿并非易事
其实，除了茅台，一线白酒中的五粮液已率先在开展品牌管理。
五粮液集团今年7月给到南都记者的回应就指，其已经在展开品牌分级管理、品牌风险管理，品牌清退则已成为五粮液持续的品牌管理工作的一个环节，意在净化市场。依照五粮液当时的说法，其18个系列酒品牌将退出历史舞台，未来将聚焦“1+3+5”产品体系。即，普五+交杯牌、1618、低度系列+五个代表性的个性化产品。
应该说，五粮液集团的品牌管理从上市公司的财报中，已可见成效。五粮液2017年半年报显示，1-6月实现营收156.21亿元，同比增长17.85%，归属上市公司股东净利润49.72亿元，同比增长高达27.91%。
不过，整顿品牌乱象并非一朝就可以完成，南都记者注意到，在去年11月，宜宾五粮液品牌营销公司也曾发布文件通报，宣布与“四方见喜”、“锦上添花”两个子品牌终止销售协议。目前，“四方见喜”已在一些电商平台下架，但“锦上添花”仍在不少渠道有售。
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