文化视点丨传统演艺巧借直播催复苏：既涨粉，又变现

“有请湘剧场”5场直播话题播放量达1.3亿次，并获得企业赞助——

【文化视点】传统演艺巧借直播催复苏：既涨粉，又变现

湖南日报·新湖南客户端记者 龙文泱 通讯员 莫妮娜

“2个小时的直播，让我们官方抖音号的粉丝比原来增长了6倍，人气超高的青春组合‘恋与白侍从’与乐团演出结合的效果超乎想象。”长沙交响乐团团长王智感慨连连。

6月20日至30日，由湖南省文化和旅游厅指导，湖南省演艺集团“一通文化”平台联合抖音发起“有请湘剧场”系列直播活动，以“直播+话题”的形式，邀请直播红人深入5个湖南文艺院团演出的台前幕后。5场直播话题播放量达1.3亿次，并获得企业赞助。

当传统演艺遇上直播，如何吸粉又变现，“有请湘剧场”做出了有益探索。

网红主播“引流”，网友视角策划

长沙交响乐团曾多次在国内外音乐厅演出，但面对直播这个新生事物有点摸不着头脑。团长王智向记者倾诉自己的苦恼：“疫情防控期间，线下演出受限，我们也尝试了直播，但是影响不大。”

直到6月20日晚，作为“有请湘剧场”的首个演出院团，他终于亲身体会到当“网红”的感觉。全网爆红的“恋与白侍从”组合5位阳光帅气的小哥哥化身“文化体验官”，探班排练室，观看乐团演出，谈笑间轻松吸引18.8万人次网友观看，还带动长沙交响乐团官方抖音号粉丝数量翻倍。

“我们做整场演出的直播已形成了成熟的模式。这次是想通过加强策划，探索更符合网友观看习惯的传播方式，进一步增强国有文艺院团的吸粉能力，最终实现商业变现。”“一通文化”平台相关负责人介绍。

长沙交响乐团、湖南省花鼓戏保护传承中心、湖南省杂技艺术剧院、湖南民族乐团、湖南省湘剧院，分别设置了符合自己特色的直播主题：“流行•湘乐”“新潮•湘戏”“次元•湘音”“怀旧•湘剧”“特效•湘技”，对应的“文化体验官”“调性”相符。

院团根据网友碎片化的观看习惯将节目内容化整为零，穿插讲解。“文化体验官”则以网友视角，呈现平时演出“看不见”的内容。网友互动热烈：“花鼓戏的乐队原来‘藏’在舞台与观众席之间的乐池里。”“湘剧报幕好有味，妆容好美。”“杂技小演员好厉害，我也想让孩子学杂技。”

直播吸引了近400条视频参与话题投稿。其中，二胡演奏家张音悦演奏的《梁祝》单条视频点击率达400万次，点赞达18.5万人次。著名相声表演艺术家大兵的单条视频点击率达930万次，点赞数30万人次。抖音#有请湘剧场话题总播放量1.3亿次。

获得企业赞助，探索更多可能

6月28日晚，湖南民族乐团的直播演出不在本团音乐厅，而是在位于长沙的握云国际公馆举行。握云国际公馆对民乐团直播专场投入的赞助费，除支撑全部活动成本外，还略有盈余。

“民乐演出格调高雅，我们的目标客户是对生活品质有追求的人群，这场直播对我们的品牌形象有加分。”握云国际公馆项目负责人刘毅表示，用较小的投入获得了良好的宣传效果，非常值得。

记者注意到，在此次“有请湘剧场”湖南省湘剧院专场直播中，作为互动礼物赠送给网友的湘剧文创产品受到网友喜爱，很多网友在直播间留言表示想要购买。

相较于吸粉，传统文艺院团直播的商业变现难上加难。纵观国内文艺院团的线上直播，大部分都是公益性质的演出。

对接市场，院团的线下经验更足，湖南省杂技艺术剧院是我国文艺院团的佼佼者。近年来，该院在美国、加拿大等国家的商业演出已超过600场。今年1月在西班牙的剧场演出中，湖南杂技团试水“带货”湖南文创衍生产品，28天出售湖南杂技扇子近千把。但突如其来的疫情席卷全球，湖南杂技已敲定的多项国际合作被迫暂停，对于开辟线上市场有迫切需求。

“变现首先要有粉丝基础。通过这次直播，我感受到了网络年轻意见领袖的巨大吸粉能力。今后我们肯定要做直播，局限在于院团普遍经费与精力不足、缺乏专业人才及互联网思维。作为国有文艺院团，我们肩负弘扬传统文化的重任，需要思考如何找到传播地道的传统文化艺术与综艺感之间的平衡点。”湖南省杂技艺术剧院董事长赵双午认为，优秀的作品始终是核心竞争力，在作品创作初期就要融入互联网思维，才有可能赢得网友青睐。

握云国际公馆项目负责人刘毅提出，文艺院团如能在直播中通过打造场景、增强互动，促进商品价值与文化价值的深度融合，将考虑进一步合作。

“一场活动不可能解决吸粉与变现难题，我们想做的是激活传统演艺管理者和从业者的互联网思维。从此次活动我们欣喜地看到，五大院团都很有触动。”“一通文化”平台相关负责人介绍，今后将在保持文化艺术品位的前提下，继续探索多样的互联网新玩法。