网易人工智能获虎嗅年度营销最佳技术应用奖，首谈“AR乐瓶”案例经验

近日，网易人工智能斩获2018虎嗅Wow！新媒体营销奖中的“年度最佳技术应用奖”称号。网易曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑，而网易人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

从线下、Web端到移动端，品牌方对营销的需求越来越旺盛，但有限的媒介方式却让创意生产越来越困难。不少业内人士都在思考，新技术是否会是广告营销界的一剂新的良药？越来越受青睐的AR技术，就被网易多次成功应用。

在这次虎嗅新媒体营销深度分享会上，网易人工智能事业部AR内容负责人魏炜立谈到了AR营销设计心得，她表示AR不同于传统广告媒介，既能贯通线上线下，把一切物体当做媒介和流量入口，又是深度的体验式营销，因而创造出用户和品牌之间的强关联。

网易人工智能事业部AR内容负责人 魏炜立

“虚实融合”需要合理性

魏炜立认为，AR营销的设计必须思考“虚实结合”的合理性。一段增强现实信息在特定的时间、地点出现“是否符合逻辑”、“AR是不是最佳的表达方式？”。如果AR设计的效果在逻辑上无法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足点就成立。

在农夫山泉AR乐瓶案例中，网易AR团队在多个方案中，最终选择了“星空”主题，便是因为它将遥远星际的悠悠回声具象化为歌曲评论，显得尤为空灵和神秘——用户拿出手机扫描瓶装水上的标签，周围的现实环境在手机镜头里变为一片广袤星空，各个星球上承载着数十条云音乐精选“乐评”。沉浸式的星空体验与乐评内容相融合，唤起了用户的情感共鸣。

合理的设计，最终实现的是“用户下沉，而品牌形象上升”的效果。魏炜立表示，这也是双方品牌的初衷。通过“AR乐瓶”，增强现实技术不再是空中楼阁，而是人们触手可及的新鲜玩法；AR技术也使农夫山泉的品牌形象增添了几分科技感和时尚感。

“万物皆媒介，媒介即入口”

在移动互联网领域，不少流量平台都已开始尝试AR营销的玩法。AR应用于营销，使传播内容不再拘泥于时间、空间的限制，设定的媒介载体可以是现实世界中的任何物体，“万物皆媒介，媒介即入口”已然成为不可逆转的格局。

虽然理论上说“万物皆媒介”，但网易AR团队洞察到，关键是要在线下寻找到合适的物理媒介入口。

相较于传统的广告媒介形式，AR技术为品牌方打造了一个为消费者沟通而产生的虚拟空间，或者说入口。网易AR团队把这个入口设置成产品本身，比如用户只需扫描农夫山泉的瓶体，就可以获取到该品牌方最想传达的信息。

魏炜立认为，线上强在聚合，线下强在流通和分发，在AR营销设计中，线下承担着为线上导流的使命。在设计过程中，还需要考虑如何让用户在线下体验完之后，将信息在线上重新聚合，比如把图片分享到微信朋友圈形成传播。

无处不在的体验式营销

通过把实物“媒介化”将体验入口扩大以后，要考虑的便是如何用体验式营销，完成品牌与用户之间的“强相关”了。

魏炜立表示，设计什么样的AR体验内容取决于媒介载体本身——“用户进入AR内容的渠道、场景与体验感，皆与物质载体的分销渠道息息相关。”

她总结道，就品牌价值而言，承载AR入口的商品本身更能够将品牌价值传达给消费者，创造了两者之间的沟通；这次“AR乐瓶”营销里沉浸式的音乐体验，为商品赋予了更多价值，提升了消费者对品牌的好感和信任度；而作为商品资源的瓶体外包装，转化为自有的媒介资源，能以更短的链路完成从产品出发的营销，回到产品本身的传播闭环，最终促成了消费决策。