电视综艺陷窘境 网络综艺缘何崛起

【摘要】暑期档已进入尾声，相比国内影视剧市场热门作品频现、话题不断的盛况，今年的电视综艺市场平淡了许多，但另一方面，网络综艺无论从题材内容、模式创新还是节目质...

暑期档已进入尾声，相比国内影视剧市场热门作品频现、话题不断的盛况，今年的电视综艺市场平淡了许多，但另一方面，网络综艺无论从题材内容、模式创新还是节目质量、制作投资、广告冠名等方面，都不逊色电视综艺，尤其是近期播出的《中国有嘻哈》《明日之子》等，播放量、关注度和话题量均十分突出。

网络综艺崛起和电视综艺暗淡的背后，是否预示着综艺行业生态正在发生变化？在面临资本与政策的多重制约下，如何打造新时期的现象级综艺也成为业界关注的焦点。

电视综艺现瓶颈

一直以来，电视综艺凭借“位高权重”的优势，不仅拥有充足的制作经费，能保证节目内容的高水准，同时也在多年成熟的团队运作中保持着专业性，可谓观众基础深厚。然而，随着视频网站在自制内容方面不断加码，电视节目受到猛烈冲击，收视率逐年下滑。来自CSM35城的数据显示，今年上半年，约七成省级卫视环比收视呈负增长；此外，电视广告投放也连续3年出现明显下滑。

另有数据统计，今年上半年央视、卫视晚间档（18时至24时）共播出157档综艺节目，其中28个频道131档节目已上网播出，全网电视综艺节目播放量累计超过485亿。对比之下，虽然电视综艺在网络端表现得如火如荼，电视端却遭遇整体困局——更名为《奔跑吧》的第五季“跑男”收视率跌破3%，与上一季相比下滑了0.75个百分点。即便如此，这一数据已是上半年电视综艺节目收获的最好成绩，其他节目平均收视都在1.7%以下，破1节目仅23档，远不及上一年同期表现。

从节目内容看，市场地位较为稳固、更受资本青睐的“综N代”节目占大多数。《歌手》《奔跑吧》《王牌对王牌2》等节目虽凭借前几季积攒下的好口碑稳住了一定的观众群，但与此同时，大量同类型节目不断复制，使得电视综艺同质化严重、缺乏创新的问题更为凸显。从冠名方面来看，《奔跑吧》获5亿元冠名费，成为目前冠名费最高的电视综艺节目——由于近两年来广告主越来越重视节目的热度与品牌营销的契合度，5亿元已被业界视为目前电视综艺广告冠名的天花板。

在业内人士看来，电视综艺如今正处于“‘综N代’颓势明显、现象级节目稀缺、新晋节目多半表现不佳、广告冠名遭遇天花板”的多重窘境，由此，也折射出电视综艺市场正走出红利期。

高品质网络综艺优势明显

在电视综艺陷入瓶颈之时，网络综艺却迎来了蓄势之后的新爆发，无论是产出数量还是播放量，都再创新高。骨朵数据显示，2016年选择网络作为单一播出平台的综艺有83部，全年播放量257亿人次。今年上半年上线网络综艺已达57部，截至6月30日，上线节目播放量达172亿，占去年全年网络综艺市场总流量的67%。

与过往印象中的粗制滥造相比，如今的网络综艺在题材、制作投入等方面并不比电视综艺差，大量专业制作公司的涌入加上各大视频平台不断积累经验，涌现出了如《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》等热门网络综艺。以今夏爱奇艺推出的《中国有嘻哈》为例，在网络综艺每季制作平均成本在2000万元到6000万元的市场行情下，其制作投入高达2亿元；在节目播出之前，农夫山泉以1.2亿元获得独家冠名权，之后，麦当劳、绝对伏特加、小米等5家赞助商相继加入。在业界看来，这样的投入不仅创下网络综艺第一季的最高销售纪录，同时也成为网络综艺对传统电视综艺的一次挑战。

高投入带来了高产出——这个夏天，“freestyle”这一流行词汇持续“刷屏”，围绕“嘻哈文化”背后的多元商业价值也在不断被发掘。截至目前，《中国有嘻哈》总播放量突破20.8亿，微博同名话题引发超34.6亿次阅读。同时，借助节目热度，歌手与爱奇艺线上各品类头部内容实现联动，线上通过奇秀直播，线下则与VIP用户互动，由此构建出生动的嘻哈音乐氛围，进而带动了嘻哈文化背后衍生市场的开发和消费。

此外，凭借内容创作、商业模式的推陈出新，爱奇艺也在视频平台之间的激烈竞争中占得先机：根据美兰德咨询公司对2017年上半年网络综艺视频点击量的统计，腾讯视频占比三成（30.73%），位列首位；爱奇艺以23.53%的占比紧随其后。有分析人士指出，视频平台间的竞争进一步激发了平台的创新能力，在更为注重差异化、精品化的创作趋势下，各大视频平台正逐步打造出新型的符合平台特质的网络综艺模式。

值得一提的是，由于相关监管政策的出台，《爸爸去哪儿4》《妈妈是超人》以及近期热播的《2017快乐男声》等电视综艺也纷纷从卫视转战视频平台，随之而来的是更具网感的内容表现力以及相对较高的曝光率，这使节目获得了更多活力。

网络综艺已成为视频网站新的创收大户，据骨朵数据，2017年上半年网络综艺的垂直化趋势愈发明显，其冠名商常常与冠名节目的内容元素相契合。分析人士表示，内容与用户是如今广告主投放时的重要考虑因素，拥有互联网基因的网络综艺具备原创能力强、模式灵活、形式多样化等特点，因此更受广告主青睐。

优质内容仍是关键

针对今年网络综艺的亮眼表现，有业内人士预测，今年下半年到2018年，网络综艺与电视综艺之间的差距或将逐渐消失。对此，世熙传媒董事长刘熙晨认为：“网络综艺整体上仍处于起步阶段。虽然其面对的观众群体更为年轻化，节目侧重类型和节奏与电视综艺不同，但目前网络综艺无论是节目形式还是盈利模式，都和电视节目趋同。”谈到未来发展，刘熙晨表示，网络综艺虽然以话题和尺度不断取胜，但从互联网播放量看，当下最具影响力的综艺仍是电视综艺。

无论是在电视平台还是在网络视频平台，头部内容的竞争始终激烈。骨朵数据显示，今年上半年排名前十位的网络综艺占据了56.7%的播放量，有大部分网络综艺其实无人问津，网络综艺市场两极分化趋势也日益清晰。

有分析指出，电视综艺和网络综艺间的拉锯战或将成为未来很长一段时间综艺节目市场的写照。不过，无论是电视综艺节目制作方还是网络综艺内容创作者，都已意识到综艺节目若想赢得观众和资本青睐，必须在内容上发力。为求新求变，电视综艺在今年陆续推出了《朗读者》《诗词大会》《见字如面》等文化类综艺节目，在“制播分离”的模式下尽力摆脱电视台对“综N代”以及海外引进模式节目的依赖。

刘熙晨提醒，由于网络综艺的决策者大部分做技术、运营出身，这与电视台的决策者多数做节目出身有很大不同，网络综艺在强调数据分析之外，应更注重内容个性化的创新；目前网络综艺的盈利模式仍和电视综艺一样，局限于广告营收，未来如果能在此商业模式上有所突破，将令网络综艺获得更大的发展空间。