“剁手”买台车，汽车电商也蹭双十一热点

好的点位都被天猫、京东抢光了。

几个月前，汽车电商优信打算“蹭双十一的热点”办一场营销活动。优信CMO王鑫发现，无论是线上大型app开屏广告、门户网站信息流广告，还是户外广告、车站站牌等，好位置的双十一时间段，基本都被天猫、京东提前锁定了。

“对于任何一个品牌，你现在去抢，做同样的事，不去思考差异化，基本上你的钱就白花了。”王鑫说。

有钱买不到，是个毫不夸张的说法。比如一些大流量的手机app平台，每天向用户推送开屏广告的次数是有限的。大广告主一次性买走了全部曝光次数，其他广告商根本没机会进入。

而另一些渠道虽然“有余粮”，但报价也随之水涨船高。“比如人家京东、天猫买10个频次（花这么多钱），你花2倍的价格买1个频次，那我肯定不会买的。因为反正看不见你，去抢这个位没有意义。”王鑫说。

第四季度是汽车的销售旺季。无论新车还是二手车，消费者都习惯在年底换新。销售旺季撞上阿里巴巴的双十一，联合促销的逻辑就不难理解。厂商、经销商、汽车电商，都希望借着全民消费冲动的时机，扣动汽车销售细分市场的扳机。

但“热点”不是好“蹭”的。对于精打细算的商家而言，双十一期间市场营销成本上升，砸钱与大广告商正面“刚”并不划算。

索性，汽车电商的目标消费人群相对聚焦，以年轻男性为主，与综合性电商平台的主流客户群有区分，还是可以通过精细化的整合营销触达受众。

此外，二手车电商连续几年来大手笔的投放广告，也长期占有着一些固定的广告位，比如分众电梯广告的年框。把内容聚焦在双十一，不需要过多增加市场费用也能覆盖一部分人群。

在优信、瓜子之前，最早一批做双十一促销的汽车电商是易车网和汽车之家。今年是易车第五个双十一购车节，易车网电商业务负责人宋飞告诉36氪。从2013年开始，易车每年双十一的市场费用都在追加，而今年更是达到了峰值。请了演员乔杉、刘维拍摄了一档综艺节目，在今日头条、微信朋友圈投放广告。易车全年总共5个购车节，双十一是其中的重中之重。

而二手车电商优信、瓜子，都是从今年开始过“双十一”的。这是行业特性所致，此前二手车是非标品，一车一况，很难通过脉冲型的促销活动刺激消费。但不久前，优信、瓜子相继上线了新车业务。瓜子推出了独立的新车品牌“毛豆新车”，优信推出了同样以融资租赁为模式的新车产品“一成购”。

新车是双十一促销的主角。与二手车不同，新车是标准化的产品，竞争主要来自于厂商之间的横向对比，消费者是可以在网上放心购买的。优信、瓜子赶在双十一前夕上线新车业务，其用意也不难推测，正好可以参与今年的购车节。

刚刚宣布被阿里巴巴注资的大搜车，也在弹个车天猫旗舰店做起了双十一促销。在阿里流量的加持下，弹个车创始人姚军红对于双十一的销售预期充满信心。“我们双十一一天的目标五千台，你到时候看我达没达到。”姚军红对36氪说。

毛豆、优信新车、弹个车均采用融资租赁的模式发展新车业务。强制用户第一年分期换取车的使用权，车的所有权归属于平台。1年之后，消费者可以选择付清尾款、分期购车或是退车。而融资租赁模式的电商平台，普遍采用首付减免作为最重要的促销手段。辅助销售一些购车券、车险、加油卡等。

由于金融产品的高利润特性，融资租赁模式的电商平台推出减免首付等促销手段，仍然能够通过金融产品的高利润收回成本。

传统的电商业务则有所不同。易车在双十一期间推出了28台“半价车”，其中包括宝马3系，哈弗H6等热销车型。除了主机厂给的折扣之外，易车划出百万级的市场费用，专门用来补贴用户。

这是一笔不小的支出。直接受益方是厂商和消费者，至于操盘的易车，虽然有厂商广告的收入进账，但很难言是否足以覆盖成本。话说回来，汽车电商普遍烧钱做市场，打造品牌影响力。只是有的把预算给了广告商，有的直接补贴给用户。

王鑫同意营销最终要下沉到用户。优信今年划出了10亿元的广告费用，在品牌知名度、好感度逐渐建立起来之后，下一个阶段的目标就是让消费者有感知。与此同时，营销的最终目的是为了销售转化。

“营销永远不可能脱离销售和运营，自嗨。只有广告公司的人才会只想fancy的部分，这东西还是要促进转化的。”王鑫说。